Por definição lead generation consiste no processo de recolha de informação, nomeadamente dados para contatos (pessoais e/ou empresariais) de potenciais vendas (oportunidades qualificadas), que serão trabalhadas pelas força de vendas da empresa. Exemplificando, os anunciantes pagam às empresas de publicidade online pelos formulários válidos/qualificados de compra; os concessionários de automóveis pagam um fee por cada inquérito preenchido on-line de para uma potencial compra, ou para recolher dados que ajudem a construir o perfil do consumidor, como sejam os dados demográficos, dados de contacto, e informação comportamental. Estes processos são por norma faturados com base no seu desempenho (por exemplo, o custo por ação, ou lead ou por questionário qualificado). (Glossário de Marketing Digital | 2b-On, 2015)
Definir Inbound Marketing ou New Marketing, cuja paternidade do termo está associada ao (Hubspot, 2006) é muito mais complexo, sendo por norma explicado pelas diferenças ao marketing tradicional (Old Marketing), associado ao Outbound Marketing. Inbound Marketing centra-se na criação de conteúdo de qualidade que atraia a audiência da sua empresa de forma natural, para o produto ou serviço pretendido. Ao alinhar o conteúdo que publica com os interesses do seu cliente, estará de forma natural a captar o tráfego que o ajudará a converter em oportunidade, a levá-los a tomar a ação pretendida, tais como, concluir uma venda ou solicitar mais informação e disfrutando de forma agradável e cómoda de uma relação win-win com a sua empresa.
Uma vez que os dois conceitos estão bastante interligados, irei procurar neste post centrar a minha atenção apenas na vertente mais estratégica para gerar leads.
Partindo do principio que a sua empresa tem previamente definida de forma clara a Missão, a Visão e os seus Valores Corporativos, que já estudou a sua audiência, e a concorrência, sabe qual é a sua quota de mercado e o seu posicionamento face à concorrência e a sua mensagem é clara e está alinhada como o posicionamento pretendido, iremos considerar de forma resumida sete passos para a elaboração de uma estratégia eficaz de lead generation:
- PAI – Plano de Ação Interativo
- Criar o Conteúdo
- Distribuir Conteúdo
- Atrair a Audiência
- Analisar os Dados
- Engage
- Converter /Vender
- Fidelizar
1. PAI – Plano de Ação Interativo
O sucesso do seu trabalho estará correlacionado com o plano (detalhado) a realizar, segundo os seguintes eixos de atuação:
Identificar de forma clara qual o objetivo do trabalho a realizar
PAI – PLANO DE AÇÃO INTERATIVO
- Identificar os objetivos específicos e os indicadores chave
- Criar uma estratégia eficaz de conteúdos
- Criar “pessoas” – Mosaico detalhado de cada perfil a adoptar online
- Definir de forma clara as responsabilidades de todos os intervenientes
- Construir a melhor experiência de utilizador possível, com base nos canais e meios a utilizar.
2. Criar o Conteúdo
Para mais detalhes sobre este ponto recomendo o artigo que publiquei no meu blog, designado: “7 passos para elaborar uma estratégia de (Conteúdos) Marketing Digital para B2B” (Geraldes, 2015)
Regras para gerar conteúdo de marketing com sucesso:
- Tenha sempre presente ao elaborar o seu conteúdo, as principais palavras-chaves;
- Construa o conteúdo de modo a que os clientes se possam identificar;
- Escreva o conteúdo procurando gerar confiança e lealdade com base na transparência corporativa com os seus parceiros;
- Escreva os seus conteúdos em múltiplos formatos, de modo a poder testar a eficácia dos mesmos;
- Plataformas: Selecione as plataformas que irá envolver no seu plano e que recursos serão necessários.
- Criar o conteúdo: O objetivo é o de criar excelentes conteúdos que informem, eduquem, façam engage e levem a sua audiência a realizar a ação pretendida. Identifique quem irá contribuir para a elaboração desses conteúdos.
- Divulgar o conteúdo: É uma ação contínua e não termina com a produção do conteúdo, deve ser acompanhada e otimizada de modo a garantir os objetivos pretendidos com o conteúdo. Não se esqueça que é fundamental pensar nos smartphones e tablets.
- Medir: Mais uma vez deve ponderar que indicadores devem ser avaliados e que informação terá disponível para fazer esse trabalho, de modo a garantir que assegura a melhoria continua do seu trabalho.
- Ajustar: Com base nos resultados obtidos e na sua interpretação, serão necessárias alguma adaptações. Quanto melhor conhecer a sua audiência e a experiência que lhe proporciona, melhores serão os seus resultados. O seu funil de vendas será mais eficiente em cada edição do seu plano de conteúdos.
Sugestões para conteúdos a construir:
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3. Distribuir Conteúdo
A distribuição do conteúdo pode ser realizado de acordo com a fase do funil de vendas:
| TOFU
Top do Funil de Vendas |
MOFU
O meio do Funil de Vendas |
BOFU
Base do Funil de Vendas |
| OBJETIVO: Gerar Leads (Lead Generation) |
OBJETIVO: Gerar Prospects |
OBJETIVO: Gerar Vendas |
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Devendo ocorrer segundo datas previamente definidas e nas horas aconselhadas para cada meio e canal.
Não esquecer que o principal destino para o conteúdo por norma são os dispositivos móveis.
4. Atrair a Audiência
Com base no ponto anterior e dependendo se está numa fase TOFU, MOFU ou BOFU, poderá fazê-lo de diferentes formas.
A forma para atrair a sua audiência, pode passar por fazer primeiro uma oferta, um desconto execptional, um conteúdo viral, etc.
Construir uma ou várias páginas de destino (Landing page) poderá facilitar o seu trabalho pois permite perceber os motivos que estiveram ou não na base do sucesso da sua iniciativa.
5. Analisar os Dados
Com base nos dados recolhidos, deverá rever a sua estratégia e adaptá-la, de modo assegurar os objetivos traçados.
Deverá perceber nesta fase, quais as palavras chaves que estiveram na base do comportamento da sua audiência e rever os seus atuais e futuros conteúdos. Que tópicos tiveram mais sucesso e que ofertas geraram o melhor comportamento por parte dos seus prospects.
Existem ferramentas (aplicações) disponíveis no mercado que ajudam os profissionais de marketing a otimizar o seu trabalho a partir de dashboards com indicadores pré-definidos e com a possibilidade de adicionar indicadores chave a partir da informação recolhida, desde que esta tenha sido previamente parametrizada para o efeito.
6. Engage
As empresas não se relacionam com outras empresas ou clientes (conceito abstrato), mas sim com pessoas e por conseguinte, só conseguirá “tirá-lo(s) da cadeira” e fidelizá-lo(s) se alcançar o plano emocional.
Hoje já ouvimos com frequência que não existe B2B ou B2C, mas sim H2H, isto é Human to Human.
Se o seu plano estiver no bom caminho, e os dados revelam informações relevantes para comunicar de forma altamente personalizada, tirando partido de dados comportamentais que estiveram na base do comportamento desejado, seguramente irá ter muito mais leads e satisfação por parte dos seus clientes, uma vez que alimenta o processo de forma interativa. Por outro lado, se a estratégia de marketing multi-canal permite fornecer uma experiência consistente entre canais aos seus clientes, é porque está a conseguir fazer engagement com sucesso. Não se esqueça que os conhecimentos comportamentais dos seus clientes o ajudam a identificar a melhor forma para gerar leads e aumentar as vendas.
7. Converter /Vender
Este é o ponto que permite avaliar o sucesso do seu plano. Os dados recolhidos até esta fase, permitem construir a user history, isto é, o inventário de todas ações realizadas entre a sua empresa e o seu cliente, e quais é que estiveram na base da decisão pela sua empresa. No entanto, os insucessos também nos irão ajudar a perceber o que motivou a taxa de abandono, relativamente à proposta que lhes foi apresentada.
Nas vendas tradicionais os indicadores apontam para que 80% das vendas acontecem entre o quinto e o décimo segundo contato, (Rodrigues, 2013), nas vendas online o esforço de concretização ainda não pode ser padronizado para gerar métricas transversais, porém poderá conseguir construir as suas métricas a partir dos dados recolhidos no ponto 5. (Rodrigues J. , 2009)
8. Fidelizar
Sendo do conhecimento genérico que, adquirir um cliente novo, custa em média, 5 vezes mais que fidelizar um cliente atual. (Rodrigues J. , 2009)
- Conheça bem o seu Cliente
- Tenha Canais de Comunicação Eficazes
- Seja um Solucionador de Problemas
- Saiba ouvir (solicite feedback)
- Adicione Valor
- Seja Flexível
- Continue a fazer Engagement
- Crie, Atraindo e Alimentando o seu Programa de Ofertas
- Honre as suas Promessas e Trate das Reclamações com Máxima Prioridade
- Honre os Prazos e os Compromissos
- Procure Diferenciar-se pela Positiva
Espero poder ter ajudado com este post para o trabalho diário de gerar leads para uma organização. Na verdade as vendas são a única rúbrica que aparece na demonstração de resultados a “verde”, todas as demais rúbricas são inscritas com sinal negativo, daí a importância para uma empresa de uma equipa profissional que saiba fazer com sucesso o trabalho de gerar e converter leads em vendas.
Bibliografia:
2b-On. (04 de 04 de 2015). 2b-On | Social Business Consulting. Obtido em 30 de 08 de 2015, de 2b-On | Social Business Consulting:
Geraldes, J. (20 de 08 de 2015). http://joaogeraldes.wordpress.com. Obtido em 30 de 08 de 2015, de http://joaogeraldes.wordpress.com/2015/08/20/7-passos-para-elaborar-uma-estrategia-de-conteudos-marketing-digital-para-b2b/
Hubspot. (2006). The Inbound Methodology. Obtido em 30 de 08 de 2015, de Hubspot: http://www.hubspot.com/inbound-marketing
Rodrigues, J. (16 de 06 de 2009). Fidelização de Clientes – Como fidelizar os clientes e subscritores – 9 dicas Ler Mais: Fidelização de Clientes – Como fidelizar os clientes e subscritores – 9 dicasWeb Marketing PT | Web Marketing PT . Obtido em 30 de 08 de 2015, de webmarketing: http://www.webmarketingpt.com/marketing/fidelizacao-de-clientes-como-fidelizar-os-clientes-e-subscritores-9-dicas/#axzz3kJfMykmQ
Rodrigues, M. (13 de 02 de 2013). http://exame.abril.com.br/pme. (Exame, Editor) Obtido em 30 de 08 de 2015, de Exame.com: http://exame.abril.com.br/pme/noticias/4-passos-para-uma-venda-perfeita
